Статьи // AdIndex
Крупный план
Афанасьева Елена
- Директор дирекции креативного планирования Первого канала
1. Дата
рождения - 24 июля
2. Сколько
лет Вы в телеиндустрии? - 16
3. В
скольких агентствах (компаниях) удалось поработать? - основных работодателей 4,
4. Средняя
продолжительность вашего рабочего дня? - unlimited
В медиа четверть
века, большую часть из которых проработала парламентским корреспондентом,
политическим обозревателем, медиааналитиком, ведущей программы на радио.
Основные работодатели - "Новая газета", радио "Эхо Москвы",
"Первый канал".
1. Креатив
на федеральном канале…95% расчета,
основанного на скрупулезном анализе смотрения телеаудитории и основных
современных медийных трендов, и только
5% свободного полета фантазии создателей.
2. Говорят,
российское телевидение во многом копирует (адаптирует) успешные проекты,
реализованные на Западе … Не
"копируют", а покупает форматы - это международная практика.
Существуют крупные разработчики форматов, такие как Fremantle, Talpa, израильтяне - Armosa,Dori Media - в последние время резко
ворвались в число ведущих игроков. Они разрабатывают форматы или покупают
разработки одиночных производителей, шлифуют, убирая чисто национальное и
подчеркивая общечеловеческое начало, запускают в эфир, после чего успешно
продают в разные страны. И не всегда стоит изобретать велосипед, иногда
достаточно провести обратный процесс - добавить национальных особенностей, и
получится такой безусловный хит, как "Голос".
3. Что
бы стать креативным директором федерального телеканала, нужно в первую очередь…ловить не те идеи, которые витают в воздухе,
а те, который будут в нем витать, когда закончится цикл создания телевизионного
продукта - для ток-шоу это может быть месяц-другой, а для сериала и несколько
лет. Великий канадский хоккеист Уэин Грецки
лучше всего сказал про это, отвечая на вопрос, почему он так хорошо играет:
"Все едут туда, где шайба сейчас, а я туда, где шайба будет в ту секунду,
когда я туда доеду!".
4. KPI
руководителя, отвечающего за создание коммерчески успешных и рейтинговых
продуктов, заключается в …том, какую долю
аудитории собирает его программы. Показатель, увы, условный - нет ни надежного
измерителя, ни оценки "нравится-не нравится", но другого показателя
эффективности в телевидении нет. Если в Голливуде ты стоишь столько, сколько
собрал твой последний фильм, то в телеиндустрии твой главный показатель - доля
вчерашнего эфира. Репутационные оценки важны, но, увы, вторичны. Первый канал
уже 20 лет первый, потому что его генеральный директор Константин Эрнст
непостижимым образом умудряется учитывать и одно, и другое.
5. Есть
мнение, что российское телевидение в плане аудитории стремительно стареет и
становится в большей своей массе «женским» …и
не только российское. Во всем мире в домашнем телесмотрении преобладают женщины
более старшего возраста. Видимо, пока вы молоды, вам есть, чем заняться и кроме
сидения у телевизора. И это не зависит от страны, пола и уровня доходов.
6. Сейчас
все помешались на сериалах … потому что
сериалы "проговаривают" время, дают модели отношений в стремительно
меняющемся мире. Сериалы - это современные романы. Раньше невозможно было
представить себе вечер без книги, теперь без сериала. Но, как и раньше, кто-то
из вечера в вечер читал Достоевского, а кто-то Чарскую, так и теперь, кто-то
смотрит House
of
cards
и "Оттепель", а кто-то "Ментовские войны-10" и "Доярку
из Хацапетовки".
7. Как
вернуть тех, кто выключил телевизор пару-тройку лет назад и потребляет…
видеоконтент в интернет? А их и не стоит
"возвращать". "Если гора не идет к Магомету..." и далее по
тексту. Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент.
Телевидение перестало быть только коробкой
в углу комнаты. Теперь для бабушки оно в ящике с пультом, а для внуков в смартфоне,
в планшете, в YouTube, в любимом паблике "В Контакте" - везде!.
8. Телезрителя
всегда раздражает реклама… но рекламная
модель пока единственная на российском медийном рынке, не считая мощного
государственного финансирования ВГТРК. Далеко не все знают, что Первый канал,
на 51% являющийся государственным, не
получает ни копейки бюджетных денег. Живем только на заработанное.
9. Санкции,
сокращения рекламных бюджетов, стагнация рынка – индустрия развлечений этого
боится и ждет …Мы проходили это уже
несколько раз. Кризисы 1998-го, потом 2008 годов заставляли туго-туго затягивать пояса. Денег на рекламном рынке
становилось в разы меньше, продукт дешевле. Но не зря в китайском языке слово
"кризис" пишется из двух иероглифов, один из которых означает "опасность", зато другой
"благоприятную возможность". Иной раз именно в кризис рождалось новое
живое телевидение.
10.
В
недалеком будущем телевидение станет…
интерактивным в самых непредсказуемых видах. И персонализированным - зритель
сам будет составлять собственную "сетку вещания", что молодой
потребитель уже, собственно, и делает.
11.
На
«Первом канале» вы никогда не увидите… откровенной
пошлости. Отдельные проколы за 20 лет вещания 365 дней в году 24 часа в сутки,
кончено, случаются, но системно ни шуток ниже пояса, ни чудовищной вампуки не было и не
будет.
12.
ТВ и Интернет давно конкурируют, но… мы точно понимаем, что они никакие не
конкуренты, а просто разные технические формы доставки контента до потребителя.
Телеканал это не кнопка на пульте, а контентная команда, способная создавать
продукт, интересный зрителю. А формы доставки будут неизбежно меняться.
13.
Почему
наиболее интересные, с точки зрения интеллекта и познания, телепередачи идут по
«Первому» не в праймтайм - Телевидение
это не абстрактные представления теленачальников о прекрасном, а наука,
построенная на точном расчете телесмотрения. Социологические данные
неопровержимо доказывают, что интеллектуальные зрелища - это не для всех.
Обладатель Оскара-2014 как лучший иностранный фильм "Великая красота"
на премьерном телепоказе в конце октября собрал долю аудитории всего 5,6, что
чудовищно мало. Но для Первого канала это был репутационный показ. И для разной
аудитории Первый канал разный - дневной зритель "Жить здорово" и
"Контрольной закупки" вряд ли станет
смотреть "Вечерний Ургант" и ночной канал "Городские
пижоны". Каждому свое время. Но прайм должен быть интересен для утренних, и для ночных зрителей. Поэтому
там идут "Обратная сторона луны" и "Григорий Р.".
ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ
Мой
автомобиль: езжу на служебной Volvo-S60
Моя
марка одежды:
На
моем рабочем столе всегда есть: листочки Post-It
В
моей сумке можно обнаружить: iPhone
Мой
завтрак состоит из брендов:
Мой
любимый музей (галерея): трио National Gallery London-Prado- Эрмитаж
Мой
Icon Brand: Первый канал!
